Los procesos de globalización y los cambios constantes en los paradigmas hacen que las organizaciones deban cambiar el modelo de comunicación unidireccional y lineal, para dar lugar a procesos de Relaciones Públicas basados en la retroalimentación, en la que los individuos tengan cada vez un mayor protagonismo. Para lograrlo, hay que crear contenidos de calidad y diferenciarse del resto. Ya no es suficiente con tener presencia en Internet: es preciso participar en la vida de la red.
Tomando como ejemplo las organizaciones políticas, donde la transparencia no es alternativa, es preciso tener una interacción entre gobernantes y ciudadanos. En ese contexto, las Relaciones Públicas (a través de las redes sociales) pueden ser esa herramienta que permita esa comunicación bidireccional.
Este tipo de comunicación se ha convertido en un escenario donde se puede lograr una comunicación fluida y una relación directa entre los organismos y los nuevos ciudadanos "tecnológicos". Son un espacio idóneo de conversación y debate donde se deben escuchar, tener empatía, contestar, crear contenidos interesantes, valorar las aportaciones, ser coherentes, adaptarse a los cambios y, sobre todo, hablar “horizontalmente”.
Cuando un organismo decide utilizar una de estas herramientas y crearse un perfil en las distintas redes sociales existentes, debe ser consciente de las obligaciones que tiene con los seguidores, ya que el uso de las redes sociales genera confianza.
El nuevo modelo de sociedad brinda protagonismo al individuo. El ciudadano debe ser el centro de la nueva sociedad hiperconectada. Las redes sociales son una posibilidad de cercanía, de proximidad, de contacto directo.
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